来源:大众新闻
2024-09-25 15:49:18
喜茶打响茶饮业反抗“低价内卷”的第一枪!
近日,喜茶向事业合伙人发布一封名为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信,其中指出,拒绝惯性的同质化思维,不做单纯的低价内卷,不追求短期的开店速度与数量。
喜茶点出的“同质化”“低价”“快速扩店”,是当下新茶饮赛道无法避开的话题,剧烈竞争之下,客单价承压、利润下滑,新茶饮迈入“微利时代”,似乎再难言是一门好生意。
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奶茶“失宠”!
一年关店近13万家
“总体上看,来买奶茶的人比去年少了。”济南宽厚里一位奶茶店员说出自己的感受,“节假日还好点,平时人少点的时候基本一天‘白搭’。”9月19日,记者走访宽厚里、世茂广场看到,世茂广场一楼茶话弄、瑞幸咖啡、茉酸奶、霸王茶姬“左右为邻”,在宽厚里的步行街上,云集了4家蜜雪冰城、3家冰雪时光以及茶百道、阿水大杯茶、沪上阿姨等多家茶饮店。
宽厚里步行街上 ,阿水大杯茶、古茗、蜜雪冰城相隔不过几米。
世茂广场一楼茶话弄、瑞幸咖啡、茉酸奶、霸王茶姬“左右为邻”(霸王茶姬在茉酸奶斜对面)。
宽厚里、世茂广场是济南知名商业街区,这里的情况正是当下新茶饮市场的一个典型缩影。
蜜雪冰城依靠低价大获成功,这一模式也被新茶饮行业奉为圭臬,“低价”“扩店”“下沉”“海外”……成为近几年新式茶饮行业的“主基调”,但随着各大品牌群雄逐鹿,市场竞争日趋激烈。
企查查数据显示,我国现存37.6万家奶茶相关企业,区域分布上,广东现存5.74万家断层第一,江苏、广西现存超3万家,湖南、安徽、四川等地均在2.5万家以内,聚焦到山东市场上,现存1.87万家奶茶相关企业,也是区域分布TOP10之中的唯一北方省份。
来源:企查查
自2022年以来,喜茶、奈雪的茶等多家头部新茶饮品牌纷纷降价,并不断“跑马圈地”,“卷”进下沉市场。今年8月,#奶茶价格集体跳水#的话题登上微博热搜,30元一杯奶茶已成往事,“10元以下”已成为各大品牌“内卷”的重点区间。
事实上,奶茶店员“比去年少了”的主观感受所言非虚,放大到新茶饮品牌的财报上有着很直接的数字体现。今年上半年,茶百道经调整净利润3.95亿元,同比下降约34%;奈雪的茶经调整净亏损4.37亿元,去年同期盈利7020万元。
财报显示,今年上半年,奈雪每家直营店的平均日单量由去年同期363.4单下降至265.9单,每笔订单均价仅为27.5元,而去年同期则为32.4元。
狂卷之下,部分茶饮店正在黯然离场。
窄门餐眼数据显示,截至9月15日,“奶茶饮品”门店总量已达41.4万家,近一年新开设13.87万家门店,近一年净增长1.25万家。进一步推算可得知,近一年来,“奶茶饮品”门店扩张高歌猛进的同时,有近13万家门店倒闭退出竞争。
来源:窄门餐眼
此外,近期“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”登上热搜第一,书亦烧仙草距离曾经许下的“千城万店”目标愈走愈远。据凤凰网报道,不止是书亦烧仙草品牌,在茶饮二手回收商的仓库里,茶百道、古茗数量今年也开始大涨。
安丘街头一处奶茶店门上张贴着“吉房出租”。
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奶茶店迈入“微利时代”
“失宠”背后有何隐情?
种种数据表明,奶茶似乎并不如之前“得宠”了,这背后有何隐情?
黄靖(化名)是奶茶爱好者,几乎一天一杯奶茶,不过自去年下半年开始,一天一杯奶茶变成一天一杯咖啡。在她看来,“各家奶茶大差不差,即便新推出的饮品也没太有新意,慢慢没了兴趣,而咖啡越来越多9.9元/杯,咖啡慢慢成了‘平替品’。”
可以看出,咖啡品牌的低价内卷,让奶茶店也不好干。瑞幸咖啡、库迪咖啡早已将咖啡的价格打到9.9元/杯,其中,瑞幸门店数量今年7月已实现2万家,在奶茶界,仅有超2万家的蜜雪冰城可以在门店数量上与之匹敌。
来源:艾媒咨询
与此同时,相较于集中度高的咖啡行业,现制茶饮行业集中度偏低,这也从侧面说明了茶饮行业的竞争激烈度。《2024中国城市咖啡发展报告》显示,截至2024年3月,全国77%的门店被排名前十的连锁咖啡品牌所占据。其中,瑞幸以35%的门店数量比例占据第一,星巴克占比14%,库迪咖啡占比12%。
浙商证券指出,目前,我国现磨咖啡top5品牌(门店数计)市占率约21%,现制茶饮top10品牌(门店数计)市占率约20%。现制茶饮赛道品牌集中度整体较低,主要受制于茶饮SKU(最小存货单位)过于多样性的特征,致使消费者品牌忠诚度低。
黄靖所说的“大差不差”也正是奶茶同质化现象,在此之下,消费者产生审美疲劳,也是行业一大痛点。
艾媒咨询指出,新式茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的“跑马圈地”阶段,过渡至注重精细化运营的存量竞争新阶段。新式茶饮产品同质化现象突出,行业内卷加剧,市场空间趋于相对饱和状态。尽管品牌众多,但产品创新有限,容易出现同质化现象,难以形成明显的竞争优势。
在此背景下,新茶饮品牌正在找寻第二增长曲线。
可以发现,在蜜雪冰城、冰雪时光不少门店中,摆放着魔芋爽、薯片等自家品牌零食,售价多为1元、2元。不过在线下走访中,有奶茶店员表示,“零食卖不动,店里之前进货1箱两三千包的魔芋爽,现在半卖半送也还剩挺多的。”
前段时间,瑞幸咖啡与《黑神话:悟空》联名产品“黑神话腾云美式咖啡”销售火热,相关周边产品秒售罄,跨界联名帮助品牌引流的效用再次被印证。事实上,新茶饮品牌也在力践这条路。据红星新闻报道,包括茶百道、乐乐茶、沪上阿姨、蜜雪冰城、喜茶等十余个奶茶品牌2023年联名事件超200起。
来源:瑞幸咖啡微信公众号
值得注意的是,新茶饮品牌正在面临资本市场、消费市场“双失意”。
今年4月底在港股成功上市的茶百道,没想到“出道即巅峰”,上市后股价“破发”一路震荡下跌,截至9月24日收盘价6.34港元/股,相较于发行价17.5港元/股,已跌去63.77%。“新茶饮第一股”奈雪的茶也是“出道即巅峰”,自2021年6月上市以来,股价一路震荡下滑,截至9月24日收盘价1.5港元/股,相较于发行价19.8港元/股已跌去九成多。
此外,正在排队IPO的新茶饮品牌们上市之路也稍显坎坷,港交所官网显示,沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗递交的招股书均已失效。
回过头再看喜茶“拒绝内卷”的发言,不“卷”就能赢吗?这股风说停就能停吗?
喜茶在内部信中给出的举措就是“创造差异化的品牌和产品”,这或许是打破同质化的一条明路,但在“卷生卷死”的市场环境中,做到走通这条路,势必还要面临重重困难。不过,喜茶率先迈出这一步,尝试打破茶饮品牌的“内耗”,已然是给这场“行业内卷”一个新的可能性。
(大众新闻记者 都亚男)
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